網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勁勢(shì)頭打破了舊有的媒體格局，在新媒體環(huán)境下——強(qiáng)勢(shì)媒體的傳播力量下降，信息報(bào)道不再是記者的特權(quán)，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載等長(zhǎng)尾效應(yīng)越來(lái)越大……傳統(tǒng)模式無(wú)法控制的信息傳播，給4A公司帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，那么，4A公司在新的格局下會(huì)有何作為呢？《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志特別邀請(qǐng)了實(shí)力傳播、博睿傳播、中視金橋國(guó)際傳媒有限公司、北京電通廣告有限公司、靈智精實(shí)整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)、邁勢(shì)媒體六家4A公司的代表參與討論。　　

　　李函霏(《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志副總經(jīng)理）：歡迎各位來(lái)賓。今天的主題是：新媒體格局下，廣告如何“變臉”。來(lái)自艾瑞的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示

　　觀念的變革：網(wǎng)絡(luò)可以為我所用

　　崔延寧：新媒體最適合做整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。其實(shí)對(duì)于客戶來(lái)講，并不是簡(jiǎn)單要求把電視預(yù)算挪到互聯(lián)網(wǎng)就萬(wàn)事大吉了，而是首先要從品牌傳播的角度出發(fā)，找到最佳的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　就互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，為什么現(xiàn)在越來(lái)越受到追捧？就是因?yàn)樗�可以�?shí)現(xiàn)的東西實(shí)在是太多了。剛開(kāi)始對(duì)廣告主來(lái)講，它只是一個(gè)廣告平臺(tái)�，F(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)步入2.0時(shí)代，它成為一個(gè)傳播源頭，每個(gè)用戶自己的觀點(diǎn)反而會(huì)產(chǎn)生很大的影響。這時(shí)候就出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”、“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)”、“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”等概念，互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)其他媒體來(lái)講就有這樣的優(yōu)勢(shì)。

　　比如我們給惠普的客戶做了一個(gè)打印機(jī)的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了廣告和網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的結(jié)合。在廣告上我們提出一個(gè)關(guān)于價(jià)格和功能的問(wèn)題，那么客戶就可以根據(jù)這上面的關(guān)鍵字馬上查到答案。而且，如果客戶的IP來(lái)自山東，我可以馬上告訴客戶這臺(tái)打印機(jī)在山東哪些地方可以買(mǎi)到。這就跟傳統(tǒng)的廣告有很大區(qū)別，而且非常人性化，這也是很多用戶越來(lái)越喜歡互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因。

　　連風(fēng)彥：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者掌握了更多的發(fā)言權(quán)，從傳統(tǒng)角度看其實(shí)是發(fā)生了兩個(gè)轉(zhuǎn)變——第一個(gè)就是社區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)中，用戶可以主動(dòng)尋找跟這個(gè)產(chǎn)品和品牌相關(guān)的信息；第二個(gè)是表達(dá)，用戶對(duì)品牌的理念或者看法可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，包括手機(jī)、移動(dòng)通訊這些平臺(tái)表達(dá)出來(lái)。

　　這也是電通目前在做的事，在這樣的概念之下我們有兩個(gè)想法：一個(gè)是我們通過(guò)怎樣的方式接觸客戶，尋找最能觸動(dòng)客戶的關(guān)鍵點(diǎn)；第二，給客戶一個(gè)什么樣的信息最受用，這樣就會(huì)和客戶產(chǎn)生共鳴。

　　孫小凡(《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志出品人/主編)：按照我的理解，核心的目標(biāo)是要最大限度地貼近客戶進(jìn)行傳播，這是第一步。有了這個(gè)第一步的目標(biāo)以后，不拘泥于各種媒體的形式，打破這種局限，采取一切有效的手段整合傳播。

　　李艷：我接著連總剛才討論的話題，怎樣利用現(xiàn)在的媒體形式，最大程度地實(shí)現(xiàn)客戶的想法，這是我們廣告人始終要思考的。我想客戶最終的想法就是更好地表達(dá)他的訴求，然后在市場(chǎng)上達(dá)到他的目的。廣告是一個(gè)載體，其實(shí)這種載體并沒(méi)有什么局限性，因?yàn)樵谖覀兘佑|客戶的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，用一個(gè)新的思路做營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合多方面的元素進(jìn)行表現(xiàn)，往往更受客戶的歡迎。

　　比如說(shuō)，我們?cè)谶M(jìn)行電視媒體選定的時(shí)候，跟客戶溝通說(shuō)不要把電視媒體完全當(dāng)作一個(gè)傳統(tǒng)的廣告平臺(tái)，應(yīng)該把它作為一個(gè)發(fā)揚(yáng)平臺(tái)。比如中央9套，雖然從數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)可能達(dá)不到廣告的元素點(diǎn)，但是，如果用品牌的意念和行為來(lái)考慮的話，它是全球性的——我就可以利用這一點(diǎn)跟廣告結(jié)合起來(lái)做理念的宣傳。所以說(shuō)，要把握客戶的思路，就是要把品牌理念、媒體價(jià)值等多方面元素結(jié)合起來(lái)。

　　郭志明：剛才各位談得非常好�，F(xiàn)在我們處于一個(gè)變革年代，回想很多年前，大家回家基本上都會(huì)看電視，但現(xiàn)在很多人會(huì)有更多的時(shí)間放在網(wǎng)絡(luò)上或者餐廳里。因?yàn)槌霈F(xiàn)了很多新媒體，所以作為廣告主的選擇越來(lái)越復(fù)雜了。有個(gè)說(shuō)法是：有人的地方就有傳媒，但我認(rèn)為很多沒(méi)有人的地方也有傳媒，傳媒基本上無(wú)處不在。以前可能只有電視、報(bào)紙，現(xiàn)在卡拉OK、高爾夫球場(chǎng)，甚至網(wǎng)絡(luò)電視里都有廣告。你現(xiàn)在做一個(gè)策劃的話，都會(huì)考慮用全方位的媒體去做。

　　但是，現(xiàn)在很多廣告主有一種虛幻的安全感，覺(jué)得自己投了10多年的電視廣告很成功，可能已經(jīng)習(xí)慣了這樣的傳播方式，好像溫水中的青蛙。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展速度以30%～50%增加，但很多廣告主還是不會(huì)轉(zhuǎn)移，但將來(lái)會(huì)證明，不迅速順應(yīng)時(shí)代變化是要付出代價(jià)的�！　�

　　概念的變革：沒(méi)有所謂的“新媒介”，一切來(lái)自“需要”

　　李函霏：我們現(xiàn)在都面臨一個(gè)媒體格局轉(zhuǎn)變的問(wèn)題，那么對(duì)于這個(gè)所謂的新媒體環(huán)境大家是怎么看的呢？

　　蕭東榮：“傳媒”這兩個(gè)字已經(jīng)有新的定義，以前傳媒叫“傳播媒體”，現(xiàn)在傳媒已經(jīng)叫“傳統(tǒng)媒體”——既然有“傳統(tǒng)媒體”，相對(duì)就應(yīng)該有一個(gè)“新媒體”的概念。但是我認(rèn)為，并沒(méi)有所謂的“新媒介”。在昨天發(fā)生的都是傳統(tǒng)媒介，所有未發(fā)生的才叫新媒介。我記得在我剛?cè)胄械臅r(shí)候看到一個(gè)報(bào)道，說(shuō)在紐約有兩個(gè)年輕人，挨家挨戶敲門(mén)去賣(mài)一個(gè)媒介，叫做廁所里的媒介，就是當(dāng)人在方便的時(shí)候面對(duì)著的有一個(gè)小方框。當(dāng)時(shí)我覺(jué)得不可思議，我記得曾經(jīng)在臺(tái)灣看到一些報(bào)道，說(shuō)在日本連卷筒紙都是廣告的媒介。后來(lái)還有一種方式曾經(jīng)流行了一段時(shí)間，就是一種叫“速讀”的游戲，即在卷筒紙上面——在廁所的時(shí)間里你可以玩這種叫“速讀”的游戲。

　　新媒體來(lái)自于什么？答案是來(lái)自于需要。是不是新媒體一定是以前所沒(méi)有看過(guò)的？這一點(diǎn)我倒是不敢講。默多克現(xiàn)在70幾歲了，年紀(jì)比在座的各位都大，但他不斷從傳統(tǒng)里面找到新的生命。他曾說(shuō)過(guò)，我不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)可以取代人們從翻閱雜志、翻閱報(bào)紙中得到閱讀的樂(lè)趣。他同時(shí)也在不斷兼并新媒體。一直到最近，他回過(guò)頭來(lái)兼并《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣傳統(tǒng)的報(bào)紙，他的目的是什么？我想，其實(shí)他是想回過(guò)頭來(lái)給新媒體創(chuàng)造生命、賦予價(jià)值和所謂的公信力。在此，我有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，就是新媒體等待我們創(chuàng)造出來(lái)，而創(chuàng)造新媒體不一定只有年輕的孩子做得到，只要有想法，甚至是老頭子都可以創(chuàng)造新媒體。

　　孫小凡：諸位作為廣告公司的高管，大家在觀念上都很超前。但我的問(wèn)題是，你們?cè)趫?zhí)行的時(shí)候，會(huì)更多地以客戶提出的需求為主，還是以你們提出的符合新潮流的創(chuàng)意為主？還有，盡管廣告公司的創(chuàng)意很好，但同時(shí)對(duì)廣告公司內(nèi)部也提出了新的挑戰(zhàn)，廣告公司的部門(mén)結(jié)構(gòu)是否支撐新的創(chuàng)意？同時(shí)，新的創(chuàng)意和整合傳播的形式，對(duì)客戶也提出了新要求，企業(yè)的預(yù)算部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)在面對(duì)新創(chuàng)意和新的傳播形式的時(shí)候，是否能很好地適應(yīng)和配合，這也是個(gè)問(wèn)題。

　　李萌：我在邁勢(shì)媒體是負(fù)責(zé)策劃工作的。目前，在操作層面確實(shí)存在著一些流程上的問(wèn)題。比如說(shuō)，市場(chǎng)部的同事經(jīng)常會(huì)想一些新的點(diǎn)子做一些新的事情，但往往公司的流程是不支持的，因?yàn)榭赡軇?dòng)用的資源很多，操作起來(lái)很困難。所以，廣告公司跟經(jīng)銷(xiāo)商講，我們的理念是什么，這個(gè)活動(dòng)怎樣能夠把它做到熱火朝天，其實(shí)是蠻困難的事情，因此有很多好的點(diǎn)子會(huì)被扼殺在執(zhí)行層面。

　　關(guān)于新媒體，我也很同意蕭總的說(shuō)法。其實(shí)目前來(lái)講，所謂的新媒體只是一些信息平臺(tái)的應(yīng)用而已，并沒(méi)有我們從來(lái)都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的、很新的東西。　　

　　策劃的變革：從哪里找到新創(chuàng)意

　　孫小凡：以上大家都是在談理念、談企業(yè)需要、談創(chuàng)意感覺(jué)。我的看法是，第一，可供選擇的媒體類(lèi)型越來(lái)越多樣化。比如，現(xiàn)在有很多證券類(lèi)媒體，但大量的股民卻會(huì)選擇從一些代表人物的博客中獲取信息，甚至這個(gè)博客的閱讀量超過(guò)了證券類(lèi)報(bào)紙的發(fā)行量。另外一點(diǎn)，廣告的意義也在變，過(guò)去廣告是廣而告之，但現(xiàn)在更多的是強(qiáng)調(diào)要把適合的消息告訴適合的人，因此需要考慮的要素已經(jīng)越來(lái)越復(fù)雜了。無(wú)論新媒體還是老媒體，核心都是解決客戶的需要，而廣告、發(fā)行量都不是根本問(wèn)題，而只是中間的層面。所以，我同意蕭總講的，新老媒體也好、廣告公司也好，都只是一個(gè)基本的平臺(tái)，在這上面需要我們進(jìn)行創(chuàng)新，能夠保證確實(shí)給客戶帶來(lái)效果。

　　由于客戶需求和媒體環(huán)境的變化，4A公司都在面臨很多轉(zhuǎn)變，但一下子發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變也是不可能的。我們更想知道4A公司未來(lái)將會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

　　郭志明：4A公司現(xiàn)在還以比較傳統(tǒng)的方式為主，比如說(shuō)電視、報(bào)紙、雜志、廣播等，但現(xiàn)在很多4A公司，包括我們也嘗試做新的接觸點(diǎn)調(diào)研。通過(guò)這種調(diào)研就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的規(guī)律。比如說(shuō)，可能我們會(huì)得出結(jié)論：嬰兒奶粉在電視上投放的影響力真的沒(méi)有那么大，只占少部分，而雜志和網(wǎng)站是最重要的。如果出現(xiàn)了這樣的結(jié)論，我們就會(huì)給客戶提出相應(yīng)的建議。但究竟嬰兒奶粉廣告應(yīng)該在哪個(gè)網(wǎng)站刊登、怎么刊登，這又要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)瀏覽量等那種數(shù)字基礎(chǔ)做出選擇。

　　我們4A公司做策劃的時(shí)候基本有兩層考慮：一層是比較宏觀的，比如說(shuō)考慮客戶是做哪個(gè)層面的；第二層是考慮比較具體的——是具體投放哪個(gè)平臺(tái)比較好。有時(shí)候客戶也會(huì)有自己的考慮，比如認(rèn)為這個(gè)電視臺(tái)比較好，或者那個(gè)電視臺(tái)比較好。我們目前就是這樣做的，但以后4A公司會(huì)怎么做，發(fā)展方向是怎樣的，我們可以探討一下。

　　崔延寧：總體上來(lái)講，做出對(duì)某種類(lèi)型媒體的評(píng)估是比較難的，再細(xì)分下去，評(píng)估某網(wǎng)站對(duì)客戶的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)了百分之多少的回報(bào)，這就更難。在目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信用機(jī)制還不是很完善的情況下，也很少有客戶會(huì)要求精確地評(píng)估網(wǎng)絡(luò)對(duì)銷(xiāo)售的影響，或者說(shuō)，客戶也不大相信網(wǎng)絡(luò)自身提供的營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估結(jié)果。那么，我們除了用傳統(tǒng)的方式評(píng)估網(wǎng)絡(luò)的CPI之外，也會(huì)依賴我們自身積累多年的經(jīng)驗(yàn)數(shù)值，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)效果給出一個(gè)大體近似的評(píng)估，供客戶參考。比如，前幾年我們?cè)谟��?guó)《金融時(shí)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版上做了一個(gè)廣告，并對(duì)讀者反饋效果進(jìn)行追蹤分析。所有的網(wǎng)站比較下來(lái)之后，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版上所做的廣告內(nèi)容最符合目標(biāo)消費(fèi)者。

　　我們還比較關(guān)注媒體的契合度。舉個(gè)例子：我的孩子現(xiàn)在剛六個(gè)月大，我的房間里放的基本上全是母嬰雜志，我覺(jué)得其中有一本做得非常好。上面就是介紹給小孩子攝像，應(yīng)該在什么樣的角度、怎樣拍攝會(huì)有比較好的效果，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，在幾頁(yè)的文章之后，有一個(gè)索尼攝像機(jī)的廣告，這其實(shí)是一個(gè)很巧妙的傳播案例。它就是在幫助讀者滿足自己需求的同時(shí)，并不令人反感地做了品牌傳播。在廣告后面，還有一個(gè)使用索尼攝像機(jī)的經(jīng)驗(yàn)分享——其實(shí)就是很好地運(yùn)用了口碑營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　連風(fēng)彥：我還是回到品牌管理的角度來(lái)分析問(wèn)題。就是說(shuō)，我們要去問(wèn)消費(fèi)者，你當(dāng)初在接觸這個(gè)品牌的時(shí)候，最常關(guān)注的是什么？然后按他的關(guān)注度的順序排下來(lái)，得出一個(gè)數(shù)據(jù)。進(jìn)行這樣長(zhǎng)期的累積之后，如果我今天看到某一個(gè)品牌，馬上就會(huì)想到消費(fèi)者會(huì)怎樣接觸它，這樣對(duì)于后面做評(píng)估會(huì)有幫助。也會(huì)隨時(shí)想到某一個(gè)成功品牌的傳播模式，然后去學(xué)習(xí)和模仿�！　�

　　李萌：在評(píng)估傳播效果方面，我們不僅僅單純地評(píng)估電視、報(bào)紙、雜志等平面媒體，還要做消費(fèi)者跟品牌的緊密度研究。我們工作也有兩個(gè)層面：一個(gè)是策略層面的；一個(gè)是執(zhí)行層面的。策略層面更多的是指導(dǎo)。在策略方面，我們要研究到底我們需要加強(qiáng)的接觸點(diǎn)是什么，然后才會(huì)涉及用怎樣的方式去接觸、消費(fèi)者看到廣告的幾率到底有多少等等這類(lèi)的問(wèn)題。作為客戶來(lái)講，肯定要買(mǎi)成本最低而且看到的幾率比較高的媒體。在看到的幾率都差不多的情況下，我們一般都會(huì)評(píng)估成本。另外就是要研究效果，比如在完成媒體選擇之后，把廣告放在那里，然后用對(duì)話的方式，觀察能夠引發(fā)受眾下一步怎樣的行動(dòng)，這就是一個(gè)特殊的策劃了。

　　我比較想談的還是在第一個(gè)層面，就是在研究成本層面優(yōu)先排序。市場(chǎng)上有這么多的媒體，我們?cè)趺慈ミx？確實(shí)要看客戶的定位是什么，除非客戶非常有錢(qián)，能做到市場(chǎng)上每個(gè)媒體都可以投，不然的話就需要有很好的定位了。另外，如何與定位比較獨(dú)特的媒體進(jìn)行合作，我更傾向于媒體要發(fā)揮自己的特長(zhǎng)。比如說(shuō)，如果是一個(gè)拼發(fā)行量的媒體，那么它就要聚焦在發(fā)行量這個(gè)概念去推廣，客戶不選我都不正常�！　�

　　傳播的變革：新時(shí)代的“廣而告之”更看重“告之”

　　李函霏：我記得2005年的時(shí)候郭總曾提出廣告應(yīng)準(zhǔn)而告之，而現(xiàn)在可能又有所轉(zhuǎn)變。比如大家現(xiàn)在都是有車(chē)一族，這也是一個(gè)媒介，地鐵隧道也是一個(gè)媒介，包括剛才蕭總講的廁所里的媒介。那么，目前還有哪些更切實(shí)可行的廣告投放措施呢？

　　佟溥震(中視金橋媒介研究中心副總監(jiān))：相對(duì)于我們公司來(lái)說(shuō)，4A公司在數(shù)據(jù)方面肯定是占有一定的優(yōu)勢(shì)。因此我們也在建立自己的優(yōu)勢(shì)。我們前一階段做了一個(gè)影響力的研究模型，因?yàn)榇蠹乙徽f(shuō)到影響力會(huì)想到很多，2003、2004年已經(jīng)有很多人提了，包括現(xiàn)在有一本書(shū)叫《影響力營(yíng)銷(xiāo)》，那我們就是要把影響力模型化。

　　李艷：我認(rèn)為，作為廣告公司來(lái)講，在做媒介推介的時(shí)候，每個(gè)推介都有它的理由和適宜度。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，一種是常規(guī)性的投放，另外一種是非常規(guī)性的投放。就這兩種投放來(lái)說(shuō)，通常大家都會(huì)在有數(shù)據(jù)支持的情況下，選擇常規(guī)性投放。但是，常規(guī)性的投放有一個(gè)什么風(fēng)險(xiǎn)呢？就是投放廣告可能達(dá)到了“廣”但未必能夠“告之”。而且，現(xiàn)在要達(dá)到“廣”的代價(jià)太高了。那么，我們就要去考慮怎樣在提高關(guān)注度上做文章，就是創(chuàng)造廣告的可關(guān)注度。比如，以前我們?cè)��?jīng)選擇投放一檔節(jié)目，就是《第一時(shí)間》。當(dāng)時(shí)受眾和客戶還沒(méi)有形成早間看新聞的習(xí)慣。但是我們考慮的是怎么投放才真正達(dá)到“告之”的效果，這就需要我們站在可關(guān)注度的角度出發(fā)。比如說(shuō)，我們認(rèn)為這個(gè)欄目是時(shí)尚型的，它的資訊是與營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的，這樣我們就鏈接出一些可關(guān)注的點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，這個(gè)廣告投放實(shí)際上就是非常規(guī)的，但是也取得了很大的成功。

　　蕭東榮：關(guān)注度之所以有價(jià)值的主要原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果受眾不關(guān)注，那么不論廣告主投放多少，都是無(wú)效的。就像無(wú)聊時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的媒體，里面的信息被關(guān)注的幾率也會(huì)比較低。而作為廣告主來(lái)說(shuō)，可能更希望接觸到相關(guān)信息的人是關(guān)注該信息的人。怎樣做到能夠讓媒介計(jì)劃人員選擇一個(gè)媒介，可能更多的是因?yàn)槭鼙婈P(guān)注它。其中，我認(rèn)為最重要的是怎么用好媒體。

　　我想，大家對(duì)媒介都很了解，“怎么用”是決勝的一個(gè)關(guān)鍵所在。在我印象當(dāng)中，《商業(yè)周刊》曾經(jīng)有一次把它整份刊物的所有廣告位都賣(mài)給一個(gè)品牌，這個(gè)做法當(dāng)然有一定的風(fēng)險(xiǎn)以及操作上的難度。但是以《商業(yè)周刊》這個(gè)媒介的受眾來(lái)說(shuō)，里面的文章是受到關(guān)注的，所以在一份受到尊重的雜志上面，從頭到尾每個(gè)版面由一個(gè)廣告主承攬的時(shí)候，他所花下的那筆廣告費(fèi)用所達(dá)到的效果，就遠(yuǎn)大于他原先預(yù)估的效果。

　　所以我認(rèn)為，媒介經(jīng)營(yíng)者本身應(yīng)該著重在“我怎么用”這點(diǎn)上面做文章。“怎么用”對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)不只是媒介計(jì)劃了，它還涉及到整個(gè)傳播計(jì)劃里面的每一個(gè)條件。

　　孫小凡：綜上所述，我有幾點(diǎn)感受。第一，我們現(xiàn)在處于一個(gè)不斷變革、創(chuàng)新的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，做任何一件事情，標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越模糊、也越來(lái)越不那么有規(guī)律可循。所以，如果在傳統(tǒng)媒體整體走下坡路的情況下，我們要成功或者繼續(xù)發(fā)展的話，就一定要打破常規(guī)、找到自己的定位。實(shí)際上也許很簡(jiǎn)單，就是找到你的客戶群，按照你的客戶群的要求辦成事。

　　第二，我現(xiàn)在覺(jué)得口碑營(yíng)銷(xiāo)在各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式中越來(lái)越重要，原來(lái)消費(fèi)者決定買(mǎi)一個(gè)房子，可能主要受廣告的影響；現(xiàn)在甭管開(kāi)發(fā)商做什么廣告，可能只要有一些朋友都說(shuō)這個(gè)房子值得買(mǎi)，消費(fèi)者可能就會(huì)買(mǎi)。同時(shí)，只要有幾個(gè)朋友都說(shuō)某個(gè)樓盤(pán)不好，消費(fèi)者可能就會(huì)完全無(wú)視開(kāi)發(fā)商的宣傳。

　　第三，要想真正能夠很快的突起，并不是培養(yǎng)5年、8年，而是要跟上時(shí)代環(huán)境的變化。比如，《成功營(yíng)銷(xiāo)》是我們集團(tuán)唯一本營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)雜志，好處就是每個(gè)領(lǐng)域都可以做。目前除了紙介以外，每次我們還做了一個(gè)電子版，我的考慮就是只要有一個(gè)客戶就會(huì)帶來(lái)第二個(gè)、第三個(gè)，可能我們紙媒的客戶今后也會(huì)成為我們電子版的客戶。我們網(wǎng)站并不一定量是最大的，但只要通過(guò)我們的電子版?zhèn)鞑ツ軌蜴溄拥狡渲幸粋�(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)的價(jià)值就會(huì)放大出來(lái)。

　　我覺(jué)得，以后更多的有效傳播，不是來(lái)自廣而告之，而是客戶有目的地去尋找。比如，我們雜志的文章可以在幾十個(gè)網(wǎng)站層層沉淀下去，它能保證的是，一旦受眾點(diǎn)擊“郭志明”這個(gè)名字，這篇文章就會(huì)出來(lái)。我覺(jué)得這種引導(dǎo)客戶主動(dòng)尋找的手段會(huì)被越來(lái)越多的人用，因?yàn)檫@是非常有目的性的�，F(xiàn)在，我們雜志電子版的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)有幾十家網(wǎng)站跟我們簽約。我們整體的架構(gòu)已經(jīng)搭建完了，我一直認(rèn)為這個(gè)方向是正確的。　 　　

　　關(guān)于“廣告”的八大顛覆性設(shè)想

　　陳谷(《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志執(zhí)行主編)：請(qǐng)各位預(yù)測(cè)一下，今后在廣告或者營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，會(huì)有哪些概念和方法被顛覆？比如說(shuō)，有人就曾經(jīng)講過(guò)，廣告這個(gè)概念本身就會(huì)被顛覆，將來(lái)會(huì)沒(méi)有純廣告這種東西，而代之以“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”。

　　蕭東榮：我預(yù)測(cè)，將來(lái)“明星代言人”這個(gè)概念會(huì)消失。我們現(xiàn)在看到很多品牌用了很多代言人。消費(fèi)者走進(jìn)超級(jí)市場(chǎng)，里面大部分的品牌基本上都會(huì)有一個(gè)代言人，大部分的代言人都是各界名人。但是用大明星就一定能夠成功建立它的品牌嗎？我覺(jué)得不一定。未來(lái)的傳播會(huì)變成讓整個(gè)消費(fèi)群體反過(guò)來(lái)創(chuàng)造的，也正是由于消費(fèi)者去創(chuàng)造，才能在這樣大需求的情況下完成建立品牌的可能性。我現(xiàn)在預(yù)言以后用的品牌代言人并不一定是名人，可能是名不見(jiàn)經(jīng)傳的普通人。

　　郭志明：我預(yù)測(cè)，廣告會(huì)死掉。在不同的情景下品牌會(huì)有不同的訴求點(diǎn)，也就是要把最合適的語(yǔ)言以最好的方式送到受眾的面前。如果到了廣告主、受眾和廣告公司都普遍接受這種觀念的一天，廣告就死掉了。

　　崔延寧：我預(yù)測(cè)，營(yíng)銷(xiāo)的影響力會(huì)從專(zhuān)業(yè)公司擴(kuò)散到“民間”，然后再形成新的專(zhuān)業(yè)公司。世界上幾十億人口，每個(gè)人產(chǎn)生的廣告力量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視臺(tái)、報(bào)業(yè)集團(tuán)或者雜志社這種傳統(tǒng)意義上的媒體，因?yàn)槊總�(gè)人的觀點(diǎn)都會(huì)通過(guò)新的技術(shù)手段散播出去，然后會(huì)以量變帶來(lái)質(zhì)變，使消費(fèi)者對(duì)它的好感度增加。

　　連風(fēng)彥：我預(yù)測(cè)，最原始的概念——溝通，會(huì)在今后成為主角。這顛覆的是目前以灌輸為主的營(yíng)銷(xiāo)模式。從溝通的角度看，廣告主和廣告公司對(duì)受眾的單向傳播，效果會(huì)越來(lái)越差。站在傳統(tǒng)廣告公司的立場(chǎng)，面臨環(huán)境改變的時(shí)候提出的概念和信息可能會(huì)不一樣，但最后的概念和目的歸為同一個(gè)點(diǎn)。

　　李萌：我可能會(huì)把自己的工作顛覆。我的工作是策劃，但在目前的環(huán)境下，有很多東西其實(shí)我策劃不了，比如說(shuō)像口碑這種東西，不可能設(shè)定你給了我多少預(yù)算然后就能夠得到多少口碑。我想改變的話可能是我們工作的角色，不再叫媒介的策劃，換個(gè)名字可能會(huì)好一些。

　　佟溥震：廣告亦公關(guān)，公關(guān)亦廣告——這是我的一個(gè)大膽預(yù)測(cè)，接觸這么多客戶感覺(jué)到有的客戶做廣告并不是為了做廣告和品牌，可能也是為了擴(kuò)大自己的知名度。我想以后廣告和公關(guān)之間不會(huì)有更大的區(qū)別了。

　　李艷：如果說(shuō)顛覆或者根本的改變，我想，在未來(lái)“滲透”的概念會(huì)越來(lái)越重要，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)這種可以做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的工具和方法。這種滲透可能不用其他傳統(tǒng)的方式來(lái)進(jìn)行，也許就是生活當(dāng)中的某個(gè)行為，通過(guò)這個(gè)行為來(lái)推廣自己的品牌，我希望能夠使廣告慢慢在生活中滲透。

　　蕭東榮：我說(shuō)一個(gè)很久以前的想法，供大家參考。電影有它的首映式，如果有人能夠把廣告的首映式的平臺(tái)做起來(lái)的話，這應(yīng)該是很有趣味的事情。比如說(shuō)在某一天，中國(guó)所有廠家的品牌有新的廣告片完成了，它肯定要想方設(shè)法進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)里面做首映，消費(fèi)者也會(huì)被吸引想要看這個(gè)新的廣告。這豈不是美事一件？ 　　

　　崔延寧 博睿傳播（CMX）互動(dòng)行銷(xiāo)總監(jiān)

　　博睿傳播（CMX）是全球領(lǐng)先的媒體傳播集團(tuán)——陽(yáng)獅媒體集團(tuán)（Publicis Groupe Media，包括實(shí)力媒體、突破傳播和星傳媒體，以及交互式媒體、戶外媒體、內(nèi)容、節(jié)目和產(chǎn)品置入等專(zhuān)業(yè)廣告部門(mén)）旗下的綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)，整合了其在中國(guó)的購(gòu)買(mǎi)和多元化服務(wù)資源。根據(jù)第三方權(quán)威媒體代理評(píng)估機(jī)構(gòu)RECMA的數(shù)據(jù)，博睿傳播是目前中國(guó)最大的媒體購(gòu)買(mǎi)代理機(jī)構(gòu)之一。

　　郭志明 實(shí)力傳播(ZenithOptimedia)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理

　　實(shí)力傳播(ZenithOptimedia)是全球領(lǐng)先的媒體傳播集團(tuán)之一，旗下有實(shí)力媒體和突破傳播兩個(gè)子品牌。在全球60個(gè)國(guó)家設(shè)有170個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，與國(guó)際及本地藍(lán)籌客戶的戰(zhàn)略合作，包括歐萊雅、上海通用汽車(chē)、路威酩軒、中國(guó)移動(dòng)、英國(guó)航空公司、蒙牛、惠普及豐田等。公司秉承精益求精的服務(wù)理念，全力提升客戶的廣告投資回報(bào)。為此，我們采用ROI藍(lán)圖作為獨(dú)特的戰(zhàn)略發(fā)展和實(shí)施系統(tǒng)，以及專(zhuān)用的ZOOM(ZenithOptimedia Optimization of Media)工具，為傳播策劃和執(zhí)行過(guò)程中每個(gè)階段的工作增添價(jià)值及市場(chǎng)洞察。

　　李艷 中視金橋企業(yè)品牌傳播中心總經(jīng)理

　　中視金橋：用專(zhuān)業(yè)成就夢(mèng)想　用誠(chéng)信見(jiàn)證夢(mèng)想

　　中視金橋國(guó)際傳媒有限公司成立于1999年，立足于中國(guó)廣電傳媒產(chǎn)業(yè)，以電視廣告經(jīng)營(yíng)為核心業(yè)務(wù)，是中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè)、榮獲“2006年中央電視臺(tái)優(yōu)秀廣告代理公司”、“中國(guó)廣告公司創(chuàng)作實(shí)力50強(qiáng)”、“中國(guó)十大城市策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。擁有CCTV-1/CCTV新聞?lì)l道《媒體廣場(chǎng)》、CCTV-2《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》、CCTV-4《海峽兩岸》、《走遍中國(guó)》等十多個(gè)欄目、CCTV-9全頻道等央視眾多媒體資源的獨(dú)家代理權(quán)，同時(shí)具有強(qiáng)大的跨媒體資源購(gòu)買(mǎi)與整合策劃能力，能夠?yàn)榭蛻敉瓿擅浇椴邉�、媒介�?gòu)買(mǎi)、媒介執(zhí)行、媒介研究等系列整合傳播服務(wù)。

　　連風(fēng)彥 北京電通策略規(guī)劃總監(jiān)

　　北京電通廣告有限公司誕生于1994年5月，是由世界排名首位的日本株式會(huì)社電通，資歷深厚的中國(guó)國(guó)際廣告公司以及私營(yíng)企業(yè)界的佼佼者大誠(chéng)廣告有限公司三方合資成立。北京電通廣告有限公司始終以“挑戰(zhàn)所有傳播課題，尋求最佳解決方案”為奮斗目標(biāo)，以“為客戶提供全方位的信息交流服務(wù)”為宗旨，透過(guò)一系列全新獨(dú)創(chuàng)的先進(jìn)傳播理念(如AISAS, Cross Media, NO-LINE)及D-CITE電通全球策略平臺(tái)中的各類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)和分析工具，從市場(chǎng)調(diào)研、品牌的傳播服務(wù)、綜合媒體服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)等方面，為客戶提供“一站式”的整合解決方案，協(xié)助客戶打造強(qiáng)勢(shì)持久的品牌，創(chuàng)造品牌的優(yōu)勢(shì)及價(jià)值。

　　蕭東榮 靈智精實(shí)中國(guó)區(qū)副總裁

　　靈智精實(shí)整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)自1993年進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)14年的經(jīng)營(yíng)，在北京、上海、廣州、成都、香港設(shè)立5個(gè)區(qū)域總部，同時(shí)還在中國(guó)38個(gè)城市設(shè)立了38個(gè)分公司。為不同客戶在全國(guó)范圍內(nèi)提供各種需求的市場(chǎng)行銷(xiāo)傳播服務(wù)。2006年初靈智精實(shí)被評(píng)為“2006年中國(guó)地區(qū)最具綜合實(shí)力的整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)”。2006年底靈智精實(shí)同時(shí)獲得兩大國(guó)際殊榮：美國(guó)《Advertising Age》“2006全球最佳代理商”；英國(guó)《Campaign》“2006最佳網(wǎng)絡(luò)協(xié)作代理商”，是迄今為止所有傳播集團(tuán)唯一一家同時(shí)獲得這兩項(xiàng)殊榮的傳播集團(tuán)。

　　李萌 邁勢(shì)媒體策劃總監(jiān)

　　邁勢(shì)媒體是群邑集團(tuán)(GROUPM)旗下的專(zhuān)業(yè)傳播策劃公司，致力于成為中國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)的品牌推進(jìn)器，為迅速崛起的本土化世界級(jí)客戶提供更貼和、更有針對(duì)性的服務(wù)。目前在北京、上海、廣州設(shè)有辦公室。

　　邁勢(shì)相信：媒體不僅僅是平臺(tái)，更是品牌演出的舞臺(tái)；媒體策劃不僅是幫助提高廣告的成本效益和有效性，更是策劃運(yùn)用媒體內(nèi)容的影響力為品牌所用。

　　邁勢(shì)目前服務(wù)的客戶包括聯(lián)想集團(tuán)、范思哲、恒生銀行、榮威汽車(chē)、紅牛飲料、伊利、999、平安等。